In der Medienwirkungsforschung ist der Agenda Setting-Ansatz ein zentrales Modell. Im Laufe der Zeit wurde er stark weiterentwickelt.
Der Agenda Setting-Ansatz in seiner ursprünglichen Form stammt aus dem Jahr 1972. In einem früheren Beitrag haben wir uns bereits mit ihm beschäftigt. Seitdem hat sich der Ansatz einige Schritte weiterentwickelt. Man spricht heute vom Second Level Agenda Setting und vom Network Agenda Setting.
Second Level Agenda Setting
Second Level Agenda Setting wird auch als Image Agenda Setting bezeichnet. Der Ansatz entstand 2014 und beschreibt, dass Medien auch eine Wirkung auf das Image, also den Eindruck von einer Thematik oder Person haben, über die berichtet wird. Medien können also laut diesem Modell Einstellungen des Publikums zu den berichteten Themen beeinflussen.
Damit steht das Image Agenda Setting im starken Gegensatz zum ursprünglichen Agenda Setting-Ansatz. Dieser ging ja davon aus, dass Medien eben nicht beeinflussen können, wie Menschen über die berichteten Themen denken. Sie können, wie der Name schon sagt, nur Themen setzen.
Interessanterweise brachte gerade jener Forscher den Ansatz des Image Agenda Setting auf, der in den 70ern den Agenda Setting-Ansatz begründet hatte: Maxwell McCombs. Er selbst bezeichnete seine Erkenntnis, dass Medien nun doch Einstellungen und Meinungen beeinflussen können, als „ironisch“. Image Agenda Setting ist mittlerweile durch zahlreiche Studien belegt.
Network Agenda Setting
Ebenfalls 2014 postulierte McCombs, dass Medieninhalte ihre Wirkung miteinander vernetzt entfalten. Medieninhalte, wie z.B. Zeitungsartikel oder Nachrichtenbeiträge, werden nicht im leeren Raum konsumiert. Vielmehr werden verschiedene Inhalte miteinander in Verbindung gesetzt und wirken dadurch als Netz. Allerdings ist bis heute unklar, wie genau diese vernetzten Inhalte auf das Publikum wirken. Die Erforschung dieses Sachverhalts gestaltet sich als äußerst schwierig.
Framing und Priming
In diesem Zusammenhang sind auch Framing und Priming zu sehen. Beides sind Beispiele dafür, wie Medieninhalte miteinander vernetzt werden können und dadurch anders wirken, als wenn sie alleinstünden.
Beim Priming wirken Inhalte auf das Publikum, die es bereits vorher konsumiert hat. Diese Inhalte beeinflussen, wie z.B. ein Radiobeitrag verarbeitet wird und damit, wie er auf die Person wirken kann. Bei einem Beitrag zu einem der Person bekannten Thema wird zum Beispiel Vorwissen aktiviert. Das erleichtert der Person die Verarbeitung der Inhalte und sie kann dadurch z.B. leichter Widersprüche erkennen.
Fazit
An der scheinbar kontroversen Weiterentwicklung des Agenda Setting-Ansatzes lässt sich erkennen, dass Medienwirkung sehr komplex ist und wir noch immer nicht genau verstehen, wie sie abläuft. Trotzdem kann jedes Modell dabei helfen, ein Stück näher an die Realität zu rücken.
