Die digitale Welt ist im ständigen Umbruch und auch der Umgang mit Medien verändert sich stetig. Auch als Medienbeobachter sind wir bei CLIP Mediaservice mit diesen konstanten Änderungen im Online-Monitoring und dem Medienkonsum konfrontiert. Wir möchten daher heute einen genaueren Blick auf das Phänomen der Multi-Screen-Nutzung werfen.
Was bedeutet Multi-Screen-Nutzung?
Die Multi-Screen-Nutzung definiert sich durch die parallele Verwendung von zwei oder mehreren Endgeräten mit Screens (bzw. Bildschirmen), um fernzusehen, Videos anzusehen, zum Internet Surfen oder um Apps zu verwenden. Dafür gilt die Nutzung folgender Endgeräte in verschiedensten Kombinationen: TV, PC, Laptop, Tablet, Smartphones und Spielkonsolen.
Wie sehen die aktuellen Zahlen dazu aus
Das Unternehmen United Internet Media hat im Jahr 2013 eine umfangreiche Studie zur Multi-Screen-Nutzung in Deutschland durchgeführt. Die Studie trägt den Namen Catch Me If You Can! und wurde aktuell um Zahlen aus dem Jahr 2015 in der Version 2.0 erweitert.
Die Zahlen der Multi-Screen-Nutzer sind in Deutschland von 2013 auf 2015 von 86 auf 89 Prozent angestiegen.
Ein interessanter Punkt der Version 2.0 der Studie ist auch, dass die Kombination TV und Smartphone seit 2013 TV und Laptop als meist genutzte Kombination abgelöst hat.
Auch für Österreich gab es von United Internet Media eine Studie zu den Nutzer-Zahlen.
68 Prozent der österreichischen Multi-Screen Nutzer sind „Heavy Multi-Screener“, das heißt, dass sie mehrmals am Tag mehrere Endgeräte parallel nutzen. 23 Prozent sind „Medium Multi-Screener“ und 7 Prozent nutzen Screens kaum bis gar nicht gleichzeitig.
Interessant ist, dass es kaum Unterschiede in den Nutzer-Zahlen bei Männern und Frauen in Österreich gibt. Beispielsweise verwenden jeweils 69 Prozent beider Geschlechter die Kombination TV und Smartphone. Diese Kombination steht bei beiden an erster Stelle. An letzter Stelle bei Männern ist die Kombination aus Smartphone und PC mit 31 Prozent. Bei Frauen ist der letzte Platz mit 21 Prozent die gleichzeitige Nutzung von TV, Smartphone und Laptop. Die Kombination TV und Tablet ist bei beiden Geschlechtern relativ gering; bei Männern mit 33 und bei Frauen 28 Prozent.
Was bedeutet das für Werbetreibende?
Bekannter weise ist Aufmerksamkeit für Werbetreibende ein wichtiges Gut. Eine Multi-Screen-Nutzung, bei der die Aufmerksamkeit des Nutzers von einem Screen zum anderen wechselt, kann daher eine Herausforderung für die Kommunikationsstrategie und die Mediaplanung sein. Was sind also mögliche Lösungen dafür?
Die am häufigsten genutzte Kombination ist die Nutzung von TV und Smartphone. Und der häufigste Grund zum Screen-Wechsel ist, Werbepausen zu überbrücken. Eine Möglichkeit, diesem Verlust entgegenzuwirken ist zum Beispiel die Synchronisierung von TV- und Online-Werbung. Das bedeutet, dass zur gleichen Zeit, zu der ein TV-Spot läuft, auch passende Online-Werbung ausgespielt wird. Wandert die Aufmerksamkeit vom Nutzer also in einer Werbepause vom TV zu einem anderen Screen, kann dieser dennoch erreicht werden. Auch der Wiedererkennungswert spielt hier eine große Rolle.
Ein anderer Ansatzpunkt nutzt die dauernd wechselnde Aufmerksamkeit zwischen verschiedenen Screens sogar zum Vorteil: Crossmediales bzw. Cross-Device- Storytelling; das Erzählen von Geschichten mittels verschiedenen Medien und Endgeräten.
Fazit
Die parallele Nutzung mehrerer Screens ist in den letzten Jahren gestiegen. Die Aufmerksamkeit des Nutzers wechselt zwischen den verschiedenen Screens; kaum mehr wird einem Screen die gesamte Aufmerksamkeit geschenkt. Die Art des Medienkonsums und speziell die digitale Medien-Nutzung befindet sich im ständigen Wandel. Das ist unter anderem auch eine Herausforderung für Werbetreibende.
Sind Sie auch ein Multi-Screen-Nutzer? Und wenn ja, welche Kombination verwenden Sie am häufigsten?
