Ein Thema, das die Medienwelt spaltet: Adblocker werden immer häufiger von durch aufdringliche Werbung genervten Konsumenten genutzt. Das verhindert, dass Medien zum Teil kostenfrei zur Verfügung gestellten Content finanzieren können.
Das Thema Adblocker wird kontrovers diskutiert, es gibt nicht nur viele Stellungnahmen dazu, sondern auch schnelle Entwicklungen und Gegenmaßnahmen in diesem Bereich. Dieser Blog-Beitrag kann daher kein vollständiges Bild wiedergeben, soll aber einen Überblick über die sich gegenüber stehenden Fronten verschaffen.
Was sind Adblocker?
Adblocker sind Programme, die ein Anzeigen oder Aufpoppen von Werbung auf Webseiten verhindert. Die vorgesehene Werbung wird nicht an den Konsumenten ausgeliefert und kann daher von der Webseite nicht gebucht bzw. verkauft werden.
Es gibt verschiedene Zahlen dazu, aktuell dürften wohl 20-30% der Internet User in Österreich einen Adblocker verwenden.
Laut einer Studie des Adblocker-Anbieters Gladly fühlen sich 77 Prozent der befragten Ad-Blocker-Nutzer schuldig, weil sie wissen, dass Medien dadurch Einnahmen verlieren. Der häufigste Grund, warum trotzdem ein Ad-Blocker verwendet wird, ist nervige Werbung (50%). Danach folgen Gründe wie Browserbeschleunigung (22%) und erst dann wird die generelle Ablehnung von Werbung jeder Form als Beweggrund genannt (16%).
Die Sichtweise der Medien
Prinzipiell gibt es zwei Finanzierungsmodelle: Manche Medien finanzieren sich ausschließlich über Werbemittel. Beiträge sind also öffentlich zugänglich, im Gegenzug muss man als Konsument mit Werbung rechnen. Es gibt auch Webseiten, welche die Alternative bevorzugen: will man ganze Inhalte konsumieren, muss man vorher ein kostenpflichtiges Abo abschließen, ist dafür aber meist werbebefreit(er). Diese beiden Wege schließen sich natürlich nicht gegenseitig aus, viele Onlinemedien nutzen eine Kombination daraus und passen Ihr Angebot in verschiedenen Abstufungsmodellen immer mehr an die geringer werdende Toleranz gegenüber Werbung an.
Die Sichtweise der Konsumenten
Als Konsument möchte man möglichst ungestört Online-Content genießen. 91 Prozent der Befragten aus einer Studie von HubSpot und Adblock Plus finden, dass Werbeanzeigen in den letzten 2 Jahren aufdringlicher geworden sind. 87 Prozent meinen, dass Onlinewerbung generell mehr geworden ist. 77 Prozent hätten lieber gefilterte Werbung, als die gesamte Onlinewerbung zu blockieren.
Wie damit umgehen?
Inzwischen beschäftigen sich Gesetzgeber und die EU mit der Festlegung allgemeiner Richtlinien. Es entsteht ein Geschäft mit dem sogenannten „Whitelisting“, wodurch einzelne Werbeanbieter von Adblockern „durchgelassen“ werden.
Große Verlage haben Gegenmaßnahmen ergriffen. Beispielweise hat der Axel Springer Verlag bereits vor über einem Jahr ein Anti-Adblocker-Modell für die Seite Bild.de eingeführt: Wer einen Adblocker nutzt, kann die sonst frei zugänglichen Inhalte nur über den Abschluss eines kostenpflichtigen Abos konsumieren.
Das Thema Adblocker beschäftigt auch uns Medienbeobachter, so auch vor kurzem am Medienbeobachterevent MITT 2016, über das wir berichteten. Der Vortragende George Nimeh (von der Agentur Nimeh & Partners Digital Agency) meinte, dass die hohe Zahl der Adblocker-Nutzung eigentlich ein Weckruf an die Werbebranche sein sollte: um künftig den Fokus darauf zu legen, Werbung zu machen, die konsumiert werden möchte. Dahin scheint der Trend zu gehen. Ist also attraktive, personalisierte und nicht allzu aufdringliche Werbung die künftige Kompromisslösung?
