In einem vorhergehenden Blogbeitrag zum Thema „Internetphänomene“ wurde bereits der Begriff „Viral Marketing“ erwähnt. Es ist dies eine Marketing-Strategie, die bestehende Kommunikationsbeziehungen zwischen Usern nutzt, um Botschaften und Inhalte zu verbreiten.
Das virale Marketing teilt sich in zwei Grundformen auf:
- Aktives virales Marketing: Der User verbreitet bewusst und aus eigenem Willen die Botschaft
- Passives virales Marketing: Die Botschaft wird nur durch die Nutzung eines Produktes, wie z.B. ein Mailprogramm, verbreitet
Wozu virales Marketing?
Ziel des viralen Marketings ist es, in einem möglichst kurzen Zeitraum eine große Menschen-Menge mit den ausgewählten Inhalten zu „infizieren“. Der Vorteil dieser Marketing-Strategie ist die Verteilung der Botschaften oder Inhalte durch andere und somit ohne großen Kosteneinsatz. Außerdem wird eine Empfehlung, die man z.B. von einem Social Media-Freund durch Teilen eines Inhaltes erhalten hat, positiver aufgenommen, als die Empfehlung, die durch Werbung vom Unternehmen selbst kommt. Einem Freund oder Bekannten vertraut man meist mehr als einem Unternehmen, das einen möglichst hohen Gewinn erzielen will.
Die Vorteile des viralen Marketings kann man daher in folgende Schlagwörter zusammenfassen: geringer Kostenaufwand, rasche Verbreitung, hohe Glaubwürdigkeit
Nachteile des viralen Marketings
Virales Marketing hat jedoch auch einige Nachteile, weshalb eine virale Marketing-Strategie immer Mut erfordert. Einer der schwerwiegendsten Nachteile des viralen Marketings ist, dass es nie wirklich steuerbar ist. Man streut die Inhalte ins Internet und verliert somit jedoch die Kontrolle darüber. Sollten die gestreuten Inhalte nicht so positiv aufgenommen werden wie erhofft, hat man keinerlei Handhabe über deren weitere Verbreitung.
Aufgrund der unkontrollierten Verbreitung der gestreuten Inhalte, ist eine Erfolgsmessung kaum möglich, da die Wege wenig nachvollziehbar sind.
Ein weiterer Nachteil von viralen Kampagnen ist der sogenannte „Vampir-Effekt“, der auch in der Werbebranche gefürchtet ist. Tritt der Vampir-Effekt ein, hat man mit der Kampagne zwar eine hohe Aufmerksamkeit erzielt, jedoch kaum positive Werbewirkung. Dies passiert, wenn unbeabsichtigt vom eigentlichen, gestreuten Inhalt durch Emotion oder dergleichen abgelenkt wird. Das beste Beispiel hierfür ist die allseits bekannte Moorhuhnjagd, die 1999 als Werbespiel für den Whiskey-Produzenten Johnnie Walker konzipiert wurde. Das Spiel konnte einfach per E-Mail verschickt werden und verbreitete sich somit in rasanter Geschwindigkeit. Die Moorhühner gelangten zu so großer Beliebtheit, dass der Whiskey von Johnnie Walker zur Nebensache wurde.
Die Nachteile des viralen Marketings lassen sich in folgende Schlagwörter zusammenfassen:
keine Kontrolle, erschwerte Erfolgsmessung, Vampir-Effekt
Seeding – Streuen von Inhalten
Für den Erfolg einer viralen Marketing-Strategie ist ein ausgeklügeltes Seeding ausschlaggebend. Dies bezeichnet das gezielte Ausstreuen von viralen Medieninhalten. Hierbei unterscheidet man zwischen einem einfachen Seeding, bei dem man mittels Webseite oder Mail, Inhalte nur zur Verfügung stellt und einem erweiterten Seeding, bei dem das schnelle Erreichen einer kritischen Masse, das Ziel ist. Dies wird vor allem durch die aktive Ansprache von Influencern und Opinion Leader ermöglicht.
Fazit – Virales Marketing als Königsdisziplin des Online Marketings
Virales Marketing erfordert fundierte Markt- und Zielgruppenkenntnisse, sowie ein hohes Maß an Kreativität. Neue und ungewöhnliche Inhalte haben eine größere Chance viral zu gehen, dabei müssen sie jedoch transparent und authentisch bleiben. Virales Marketing ist immer auch eine Gratwanderung, die jedoch bei Gelingen nicht nur eine positive Werbewirkung, sondern auch einen positiven Image-Zuwachs erzielt.
