Der Werbewert, auch Anzeigenäquivalenzwert, Werbeäquivalenzwert oder Advertising-Value-Equivalency (AVE) genannt, wird häufig als praktikables Mittel zur Erfolgsmessung von Kommunikationsarbeit und PR herangezogen. Er ist eine der meistgefragten Kennzahlen, jedoch unter AnalystInnen nicht unumstritten. Lesen Sie hier, was genau der Anzeigenäquivalenzwert eigentlich ist, welche Vor- und Nachteile er hat und wie Sie ihn am besten für sich nutzen können.
Der Werbewert im Detail
Der Anzeigenäquivalenzwert ist eine Kennzahl, die angibt, was ein Beitrag gekostet hätte, hätte man diesen als gleich große Anzeige geschaltet. Zur Berechnung benötigt man zwei Werte: die Flächenmaße des Artikels in mm² und der Anzeigenpreis pro mm² des entsprechenden Mediums. Diese Berechnung ermittelt einen ungewichteten Werbewert. Bei diesem wird rein die Größe des gesamten Artikels zur Berechnung herangezogen.
Gewichteter Werbewert
Um vieles aussagekräftiger ist jedoch ein gewichteter Anzeigenäquivalenzwert. Bei diesem fließt, je nach gewünschtem Output der Analyse, entweder die Exklusivität oder die Tonalität des Artikels in die Berechnungsgrundlage ein.
- Exklusivität: Hierbei wird unterschieden, ob es sich um einen exklusiven Beitrag – der Artikel bezieht sich nur auf das Unternehmen, die Marke, etc. –, einen geteilten Beitrag – der Beitrag bezieht sich das Unternehmen, die Marke, etc. und andere –, oder um eine reine Randerwähnung handelt. Ein exklusiver Artikel generiert einen höheren Werbewert, als eine Randerwähnung.
- Tonalität: Bei der Tonalitätsanalyse wird die Frage beantwortet, wie ein Unternehmen, eine Marke, etc. im Artikel dargestellt wird. Eine positive Darstellung hat einen hohen Wert und kann z.B. mit plus 25% oder plus 50% des errechnet Wertes bewertet werden. Ein negativer Artikel wird z.B. gar nicht oder sogar negativ bewertet.
Werbewert: zu Recht umstritten?
Obwohl der Anzeigenäquivalenzwert nach wie vor eine der beliebtesten Evaluationsmethoden in der Kommunikationsbranche ist, muss man den Wert in seiner Gesamtheit, also sowohl mit den Vorteilen als auch mit seinen Nachteilen betrachten.
Vorteile
- Der offensichtlichste Vorteil des Werbewerts ist, dass er der Kommunikationsarbeit einen messbaren Wert gibt. Darüber hinaus ist dieser Wert vergleichbar mit einer in Kommunikationskreisen vertrauten Währung, dem Anzeigenpreis.
- Außerdem ist der Anzeigenäquivalenzwert wie oben beschrieben vergleichsweise einfach zu ermitteln und noch einfacher zu interpretieren. Je höher der Werbewert, umso höher der Outcome der Kommunikationsarbeit.
Nachteile
- Der Werbewert berücksichtigt weder Kommunikationsziele noch zeigt er auf, ob die Kernbotschaften des Unternehmens, der Marke, etc. im Beitrag richtig kommuniziert wurden.
- Der Werbewert berücksichtigt die unterschiedliche Wahrnehmung der Zielgruppe von redaktionellen Beiträgen und jener von Werbeanzeigen nicht. Ein redaktioneller Beitrag transportiert eine höhere Glaubwürdigkeit als Werbeanzeigen und hat dementsprechend einen höheren Wert.
Arbeiten mit dem Werbewert
Trotz einiger Nachteile ist der Werbewert oder Anzeigenäquivalenzwert nach wie vor ein sinnvoller Indikator der PR und der Kommunikationsarbeit. Um die größtmögliche Aussagekraft dieses Wertes zu erhalten, muss jedoch auf ein paar Dinge geachtet werden:
- Arbeiten Sie nur mit dem gewichteten Werbewert, der die Exklusivität und/oder Tonalität in die Berechnung miteinbezieht.
- Ermitteln Sie den Werbewert über einen längeren Zeitraum hinweg, um aus der Entwicklung des Wertes einen Trend sehen und dadurch Rückschlüsse ziehen zu können.
- Setzen Sie den Werbewert in Relation zu anderen Kennzahlen, wie der Clippinganzahl, der Reichweite oder der Tonalität. Auch aus einer sich verändernden Relation zweier Kennzahlen lassen sich Erkenntnisse zur Kommunikationsarbeit gewinnen.
