Kommunikationsmodelle haben sich im Laufe der Zeit immer weiterentwickelt. Wir verfolgen die Entwicklung bis hin zum Opinion Sharing.
Im letzten Teil unserer Reihe zur Medienwirkung haben wir uns mit dem S-O-R-Modell beschäftigt. Dieses Modell besagt, dass das Publikum nicht direkt von Massenmedien beeinflusst wird, sondern dass sogenannte MeinungsführerInnen die Sicht des Publikums auf ein Thema bestimmen.
Dieses relativ einfache zweistufige Modell aus den 1940ern wurde sehr bald überholt. Denn eines der vielen Mankos des S-O-R-Modells (auch Two Step Flow of Communication genannt) war, dass die MeinungsführerInnen das Publikum einfach berieselten. Das Publikum stellte den MeinungsführerInnen keine Fragen und holte sich nicht aktiv Informationen.
Der Two Cycle Flow of Communication
Mit dem Two Cycle Flow of Communication änderte sich das. Es werden nun zwei Zyklen der Kommunikation angenommen. Im ersten Zyklus geht die Information von den Massenmedien direkt ans Publikum. Im zweiten Zyklus wendet sich aber nun das Publikum aktiv an die MeinungsführerInnen, um sich Informationen von ihnen zu holen. Dadurch wird das Publikum zu sogenannten Opinion Askers. Diese holen sich die Informationen, die sie interessieren, von den MeinungsführerInnen. Allerdings kommunizieren weder die Opinion Askers noch die MeinungsführerInnen untereinander. Jeder einzelne Opinion Asker wird nur von einem/r einzigen MeinungsführerIn beeinflusst.
Der Multi Step Flow of Communication
Dieser fehlenden Kommunikation der MeinungsführerInnen untereinander wird mit dem Multi Step Flow of Communication Rechnung getragen. Zum ersten Mal kommunizieren MeinungsführerInnen untereinander und tauschen sich zu verschiedenen Themen aus. Auch sie werden also durch ihre sozialen Kontakte beeinflusst und nicht nur direkt von den Massenmedien. Zudem wird das Publikum nun von mehreren MeinungsführerInnen beeinflusst, die nicht unbedingt alle dieselben Ansichten haben.
Zusätzlich wird das Publikum auch noch direkt von den Massenmedien beeinflusst.
Das Opinion Sharing
1965 erreicht das Modell mit dem Opinion Sharing seine höchste Komplexität. Die Grenzen zwischen MeinungsführerInnen und Opinion Askers verschwimmen. Jede/r kann auf seinem/ihrem Gebiet ExpertIn sein und damit zum/zur MeinungsführerIn werden. Auf anderen Gebieten kann die gleiche Person wiederum Opinion Asker sein. Der ExpertInnenstatus ist nun also themenabhängig. MeinungsführerInnen wie auch Opinion Askers kommunizieren rege untereinander. Sie alle werden von den Massenmedien, aber vor allem durch ihre sozialen Kontakte beeinflusst.
Fazit
Die zunehmende Komplexität der Kommunikationsmodelle ist ein Versuch, die Wirklichkeit abzubilden. Sie rücken in den Vordergrund, dass vor allem unsere sozialen Kontakte bestimmen, wie wir auf Medieninhalte reagieren. Gerade deshalb ist es wichtig, sich mit den verschiedensten Menschen auszutauschen und dadurch neue Sichtweisen auf bekannte Themen zu bekommen.
