Das Radionutzungsverhalten der Österreicherinnen und Österreicher ist ein entscheidendes Kriterium zur Festlegung von Werbepreisen. Im Interesse unserer Kunden verfolgen auch wir als Medienbeobachter von CLIP Mediaservice die Veröffentlichungen des Marktforschungsinstituts GfK.
Der Radiotest von GfK Austria ist Österreichs größte Untersuchung des Radionutzungsverhaltens und wird halbjährlich veröffentlicht. Aus den Ergebnissen der 24.000 pro Jahr durchgeführten Telefoninterviews ergeben sich unter anderem Marktanteil, Reichweite und Hördauer eines Senders. Nun hat sich herausgestellt, dass GfK in den letzten Jahren manipulierte Radiotests geliefert hat.
Der Schuss ging leider nach hinten los
Ende April hat GfK öffentlich eingestanden, dass es bei Erhebungen und Berechnungen der Daten Fehler gegeben habe – genauer gehe es um Daten der Jahre 2011 bis 2015 mit Abweichungen von ein bis drei Prozentpunkten. Diese manipulierten Radiotests können GfK nun teuer zu stehen kommen.
Eine Gruppe von Mitarbeitern habe überraschende Schwankungen „nach Bauchgefühl“ „glätten“ wollen, um die Glaubwürdigkeit des Radiotests nicht zu gefährden, erklärte GfK. Schließlich zahlen die Radiosender ihnen eine Dreiviertelmillion Euro jährlich dafür!
Es handle sich jedoch um keine bewusste Manipulation, um einzelne Sender zu bevorteilen: denn die geschönten Zahlen gehen offenbar vor allem zulasten österreichischer Privatsender, deren Daten deutlich heruntergestuft und jene des ORF nach oben korrigiert worden seien.
Nun fordern die Sender (ORF, Kronehit und der Privatradio-Vermarkter RMS Austria) eine Aufarbeitung und Richtigstellung der Daten und haben Schadenersatzklagen in Millionenhöhe angekündigt, die durch den Verlust von Werbeeinnahmen infolge der manipulierten Radiotests gerechtfertigt seien. Bislang wurde von GfK Austria eine Korrektur für das Jahr 2015 veröffentlicht.
Was bedeutet das für die Glaubwürdigkeit der GfK-Studien?
GfK-Leiter Stefan Raum betont, dass es keine „Eins-zu-eins-Beziehung“ zwischen Reichweite und Werbepreisen gebe, sondern auch andere Faktoren wie Markt, Positionierung und Zielgruppen ebenso relevant seien. Er wünscht sich daher keine emotionale, sondern eine sachliche Debatte. GfK will für die Fehler einstehen, weist aber die Schätzung des Kronehit-Chefs Ernst Swoboda einer Forderung von bis zu 20 Millionen Euro als „unseriös“ zurück.
Auch sei es unangebracht, die Richtigkeit anderer Analysen der GfK wie die Media-Analyse (die größte Studie zur Medien-Nutzung in Österreich) anzuzweifeln. – Über deren Richtigkeit wären sowohl Medienbeobachtung, als auch Werbewirtschaft sehr erfreut.
GfK will nun als Konsequenz intensivere Kontrollen einsetzen und es soll eine Restrukturierung des Standort Österreich mit 280 Mitarbeitern geben.
Ausblick auf die Zukunft aus Sicht der Medienbeobachtung
CLIP Mediaservice möchte seinen Kunden zuverlässige Mediadaten zur Verfügung stellen. Das Vertrauen in deren Erhebung ist jedoch erneut angekratzt. Damit in Zukunft Studien zur Mediennutzung nicht als Wahrsagerei betrachtet werden müssen, bedarf es einer größeren methodischen Auseinandersetzung, Transparenz und schärferer Kontrollmechanismen.
