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Issue Management

In 4 Schritten zum Issue Management

„An issue ignored is an crisis invited“, sagte Henry Kissinger bereits in den 1970er Jahren. Dass diese Aussage auch noch heute zutrifft, sehen wir als Medienbeobachter immer wieder. Was sind aber nun diese viel besprochenen Issues?

Issues sind Themen, mit denen sich eine Organisation befassen muss oder befassen will. An diesen Themen besteht meist öffentliches Interesse und sie üben Einfluss auf die Organisation und deren Handlungsmöglichkeiten aus. Ein Issue, das man nicht im Auge behält, kann sich möglicherweise zu einer Krise ausweiten.

Wie funktioniert Issue Management?

Issue Management beschäftigt sich mit der Früherkennung relevanter Themen und die entsprechende Reaktion darauf. Es sorgt dafür, dass Risiken frühzeitig identifiziert und somit Krisen vermieden werden. Das Issue Management greift aber auch selbst Themen auf, die als Chance für das Unternehmen wahrgenommen werden. Mittels Chancenkommunikation wird das Thema in die öffentliche Diskussion gebracht.

  1. Issues finden

Es gibt im Wesentlichen 2 Möglichkeiten Issues zu finden. Entweder wird man selbst von den relevanten Themen gefunden, da sie im Umfeld entstehen oder man macht sich auf die Suche danach. Die Suche nach den Issues wird in Fachkreisen Scanning genannt. Es ist ein unstrukturiertes und intuitives Beobachten des Unternehmensumfeldes. Die Issue Managerin oder der Issue Manager versucht Entwicklungen und Trends wahrzunehmen, bevor ein Issue überhaupt entsteht.

  1. Issues bewerten

Als nächster Schritt werden die Issues bewertet, um bei deren Behandlung Prioritäten setzen zu können. Die Bewertungs-Kriterien sind meist Eintrittswahrscheinlichkeit und Einfluss auf das Unternehmen. Issues mit einer hohen bis sehr hohen Eintrittswahrscheinlichkeit und einem großen Einfluss auf die Organisation bekommen oberste Priorität. Themen mit geringer Eintrittswahrscheinlichkeit oder geringem Einfluss können nachgereiht behandelt werden.

  1. Aktionsplan erstellen

Für jedes identifizierte Issue muss ein Aktionsplan erstellt werden. Hier wird erarbeitet, wie man bei Eintritt des Issues damit umgeht. Verhält man sich aktiv und übernimmt eventuell sogar eine Führungsrolle in der öffentlichen Diskussion, oder verhält man sich passiv und reagiert nur bei Bedarf.

Beim Erstellen eines Aktionsplanes ist es jedoch unumgänglich auch alle Dialoggruppen zu definieren. Das heißt, alle Gruppen, die an der Diskussion teilnehmen werden müssen ausfindig gemacht und analysiert werden. Bei Issues mit oberster Priorität ist es sogar sinnvoll eine „Freund-/Feind-Analyse“ zu erstellen.

  1. Issues beobachten

Die bereits identifizierten Issues müssen kontinuierlich beobachtet werden. Nur so gelingt es der Issue Managerin oder dem Issue Manager, jede Entwicklung des Themas zu verfolgen und gegebenenfalls schnell reagieren zu können.

Ein umfassendes Monitoring besteht im Wesentlichen aus den folgenden Maßnahmen:

  • Medienbeobachtung:

Medienbeobachtung kann als eines der wichtigsten Instrumente des Issue Managements gesehen werden, denn sie liefert täglich hochaktuelle Informationen zu den unternehmensrelevanten Issues. Eine professionelle Medienbeobachtung garantiert darüber hinaus die Beobachtung einer breitgefächerten Quellenbasis. Denn zusätzlich zur Beobachtung der klassischen Medien – Printmedien, Radio, TV und Onlinemedien – müssen zum Zwecke des Issue Managements auch Social Media beobachtet werden. Die Sozialen Medien haben beim Issue Management eine besondere Bedeutung. Denn mittels Social Media kann nun auch jede Privatperson ein Issue aufbringen und dieses kann sich in Echtzeit weltweit verbreiten. Diese Issues können im Krisenfall sogar noch größeren Schaden anrichten, denn Privatpersonen verfügen über eine höhere Glaubwürdigkeit als Journalistinnen und Journalisten.

  • Strukturierter Austausch mit allen beteiligten Gruppen:

Vor allem unternehmensintern muss immer wieder ein Austausch stattfinden. Mitarbeiter, die an der Materie arbeiten, liefern wichtigen Input für das Issue Management. Ebenso sollte in umgekehrter Form der unternehmenseigene Pressespiegel an die Mitarbeiter geschickt werden.

  • Experteninterviews:

Ein Experteninterview ist eine Methode des wissenschaftlichen Arbeitens. Hierbei werden Experten, aus der Praxis oder von Hochschulen anhand eines Leitfadens interviewt. Deren spezifisches Wissen ist maßgeblich für eine ganzheitliche Durchleuchtung des Issues und kann zu einer qualitativen Prognose beitragen.

 Fazit

Man muss sich darüber im Klaren sein, dass es keine Organisation und kein Unternehmen ohne Issues gibt. Auch die kleinsten Unternehmen sind eingebettet in eine Umwelt, die immer wieder relevante Themen aufbringt. Ob und wie man auf diese Themen reagiert, beeinflusst maßgeblich den Ruf und somit auch das Geschäft eines Unternehmens.

 

Sandra Kaiser

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Bei CLIP: Medienanalysen *** Privat: Hobbyarchäologin & Bücherfan

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