Werbung prasselt von allen Seiten auf uns ein. Von Plakatwänden, im Fernsehen, auf Websites und beim Zeitunglesen. Immer mehr stumpfen wir dagegen ab, nehmen die bunten Schriftzüge und knalligen Bilder oft kaum noch wahr. Deshalb musste sich die Werbebranche etwas Neues einfallen lassen – Native Ads.
Native Ads, quasi die Online-Version von Advertorials, sind eine neue Form der Werbung Online-Magazinen oder -Zeitungen. Dabei wird die Werbung so gestaltet, dass sie sich in ihre Umgebung einfügt und wie ein redaktioneller Inhalt erscheint. Sie werden im selben Stil formatiert, geschrieben und designt. Und fallen also nicht mehr als Werbung auf. Das Publikum wendet seine üblichen „Abwehrstrategien“ – wegschauen, weiterscrollen, wegklicken – also nicht mehr an. So können diese neuen Ads ihre Wirkung mehr oder weniger unerkannt erzielen. Im den Jahren 2015/16 verwendeten schon über 90 Prozent aller Online-Medien Native Ads. Auch auf Social Media sind sie mittlerweile gang und gebe.
Wirken Native Ads besser als klassische Werbung?
Die eindeutige Antwort lautet: Ja. Und zwar deutlich besser. Native Ads haben eine viel höhere Klickrate als klassische Werbung, branchenweise von bis zu einem Prozent. Klassische Display-Werbung bewegt sich im Bereich von 0,05%. Die Kehrseite der Medaille ist, dass sich die RezipientInnen die werbende Marke weniger gut merken als bei klassischer Werbung.
Kennzeichnungspflicht
Native Ads sind verpflichtend zu kennzeichnen. Es muss also klar erkennbar sein, dass es sich bei dem Beitrag um Werbung und nicht um redaktionellen Inhalt handelt. Allerdings haben Studien gezeigt, dass diese Kennzeichnungspflicht nicht den gewünschten Effekt hat. In einer Studie aus dem Jahr 2018 konnten nur neun Prozent der Versuchspersonen Native Ads als Werbung erkennen.
Berühmte Beispiele für Native Ads
Das wohl bekannteste Ad dieser Art wurde in der New York Times geschalten. Es wurde von Netflix gesponsert und behandelt die Zustände in amerikanischen Frauengefängnissen. Das Native Ad wurde anlässlich des Erscheinens einer neuen Staffel „Orange Is the New Black“ geschalten. Das Native Ad enthielt journalistische Berichterstattung zu der Thematik. Netflix hat darauf keinen Einfluss genommen, sondern ist lediglich für die Kosten der Berichterstattung aufgekommen. KritikerInnen bemängeln jedoch, dass dadurch JournalistInnen von eventuell wichtigerer Arbeit abgehalten wurden. Andere meinen, weiterführende Aspekte seien aufgrund des Fokus auf Frauengefängnisse ausgespart worden.
Fazit
Native Ads haben sich als neue Werbeform längst durchgesetzt. Es liegt also an uns als Publikum, genau hinzuschauen, wenn wir Online-Artikel lesen. Kennzeichnungen sind oft etwas versteckt oder wir übersehen sie im Eifer des Gefechts einfach. Gerade deswegen ist es umso wichtiger, dass wir die Augen offenhalten.
