Im heutigen Beitrag möchten wir Advertorials in Printmedien genauer unter die Lupe nehmen. Dazu schauen wir uns an, was genau ein Advertorial ist, was es von klassischer Werbung unterscheidet und wie wirksam es ist.
Was sind AdvertorialS
„[…] ist die redaktionelle Aufmachung einer Werbeanzeige, die den Anschein eines redaktionellen Beitrages erwecken soll. Das Advertorial zählt zu den Werbeformen, die vom Adressaten nicht eindeutig der Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit zugeordnet werden können.“, so die Definition von Wikipedia.
Die Bezeichnung selber kommt aus dem Englischen und ist ein zusammengesetztes Wort aus den Begriffen advertisement (Anzeige) und editorial (Leitartikel).
Im Printmedium
Advertorials finden sich in Printmedien eigentlich überall. Sie sind eingestreut zwischen den redaktionellen Artikeln, in einer eigenen Anzeigen-Sektion, in der auch klassische Werbung enthalten ist oder sogar als eigene Beilage.
Im Vergleich zur klassischen Werbung
Das Advertorial unterscheidet sich deutlich von klassischer Werbung, indem man versucht, dieses wie einen redaktionellen Artikel darzustellen. Durch diesen redaktionellen Stil ist es oftmals für Leser nicht oder nur schwer möglich, dieses als bezahlte Anzeige wahrzunehmen.
Daher werden Advertorials auch oft mit Schleichwerbung in Zusammenhang gebracht. Grundsätzlich gilt in Österreich aber die Kennzeichnungspflicht für bezahlte Beiträge. Kommt es zu einem Verstoß der Kennzeichnungspflicht kann es zu Verwaltungsstrafen kommen. Insbesondere der PR-Ethik-Rat setzt sich dafür ein, härter gegen solche Vergehen vorzugehen.
Die Wirksamkeit
Der Grazer Florian Dorner hat in seiner Dissertation die Wirksamkeit von Advertorials und klassischer Printwerbung untersucht. Seine Dissertation mit dem Titel „Advertorials versus klassische Printwerbung – eine Wirkungsanalyse“ wurde im März 2017 vom Verband Österreichischer Zeitungen (VÖZ) mit dem Förderpreis Medienforschung ausgezeichnet.
In der Arbeit hat Dorner die Unterschiede zwischen Advertorials und klassischer Printwerbung analysiert und ist dabei auf interessante Ergebnisse gestoßen:
- Klassische Werbung hat einen höheren Wiederkennungswert und Glaubwürdigkeit
- Advertorials beeinflussen positiv das Image des werbenden Unternehmens, die Produktbewertung und die Absicht zur Weiterempfehlung.
- Advertorials wirken dann glaubwürdiger, wenn diese mit einer klassischen Werbung, wo der Wiederkennungswert einsetzt, gepaart sind.
Aus den Ergebnissen seiner Studie leitet Dorner ab, dass eine ausgewogene Mischung von Werbeformaten in Printmedien am erfolgreichsten ist.
Weitere Informationen zur Dissertation Dorners und dem Förderpreis Medienforschung finden Sie auf der Seite der Universität Graz und auf der VÖZ-Seite.
